發文作者:Service Planning | 10/01/2009

服務的定義? – 讀能力雜誌2009年2月號(636期)

Learning&Development-636我是能力雜誌的忠實讀者了. 雖說沒法從第一期開始成為訂戶(民國46年!?, 我都還不知在那裏!), 可是閱讀它的時間幾乎橫跨了我的職業生涯, 可說是從走入職場開始就陪我一起闖蕩學習.
 
由中國生產力中心發行的能力雜誌, 是我認為在華文商業雜誌圈內,品質最穩定,內容紮實, 沒太多的花言巧語, 亦沒有陳腔爛調的專業雜誌. 我以前都會稱它是唯一可能成為中文版哈佛商業回顧(Harvard Business Review)的候選人了. 讀翻譯的HBR真的是隔空騷癢又完全不本土化.
 
前幾天隨手拿起2009年2月份的能力雜誌, 標題:新世代服務管理來翻翻. 赫然發現我手上最老的一期1999年3月, 也是在講服務 – 服務品質.就一時與起全拿了出來再加翻閱比較. 首先我就注意到這兩期的提到的"傑出個案":
1999/3: 2009/2:
– 麥當勞
– 衣蝶,力霸百貨
– 信義房屋
– 玉山銀行
– 麗思卡爾頓酒店
– 上海銀行
– 摩斯漢堡
 
眼尖的人很快的可以發現, 沒有半個製造業的Case!. 十年前十年後, 講服務品質效率的還是同樣那些產業: 銀行,百貨和屋地產. 讓人一時錯亂, 難道只有這些產業強調服務品質嗎? 還是只有這些產業算有服務? 服務的定義是無形的(intangible)沒有錯. 可是並不是只要有任何有形產品涉入, 就不是服務了. 甚至. 當產品存在時, 相對映的服務更形具體明顯. 確保產品可以正常使用的服務, 遠較幫你定存換活存的服務來得親身實際. 剎時覺得, 能力雜誌在看服務這件事時,還是用傳統的狹義定義 – 服務業的服務.
 
或許, 是因為台灣長期為人做嫁, 製造業以OEM形態為主的市場下, 並不需注重產品相關的後續服務, 貨物出們概不退回.
 
可是這也觸及另外一個矛盾. 由於OEM產業長期在低毛利之中搏鬥嘶殺, 市場普遍認定以創新和自有品牌為主要出路. 放眼望去我書架上能力雜誌們的標題,就有多少本是在講品牌, 創造. 品牌是很重要. 產品在市場的定位, 產品線的廣度深度, 和產品上市的時間地點等等都有決定性的影響. 創意也是一樣. 講到底了這和策略學中的市場觀(Market Base View)很接近. 但品牌和創新只要做對了這些功課, 就能確保在市場上穩定踏實, 攻無不克,戰無不勝嗎?
 
在此先提到所謂的資源觀(Resource Base View)論. 資源觀要求先審視企業本身的體質, 不但要全面強化企業內部各部門的作戰能力, 更是日後找出決戰決勝點為何的重要指標. 企業內部的各項作業能力就不只是品牌導向和定位那樣可以在紙上明確作業的. 舉凡作業流程, 生產效率, 人力資源, 知識管理到供應鏈的協調都大有相關. 不過. 很明顯的是, 台灣廠商在OEM中打無敵手的時代, 這些以資源觀為導向的競爭元素, 大多都已被強化昇級. OEM在競爭時,就是就是以接近純資源觀的立場在相拼哪.
 
那到底漏掉了什麼. 由OEM轉型的製造業在著重創新和有了自有品牌後, 除了品牌定位和市場有效區隔等等市場因素外,還需要什麼? 如以資源觀重新審視, 會找到什麼新的元素?
自有品牌後多出來的新元素, 就是製造業本身的售後服務能力.
 

現在品牌是自己的, 賣出去後也是自己的責任了. 不再是美商某某的問題.

 
筆者多年前以愛用國貨為由,帶了個技嘉的主機板來美國. 出了些問題花了老半天才找到在加州有維修站.一來回竟花了四個禮拜和一個要再寄回台灣原廠的答案. EPSON在印表機的技術領域不算弱勢. 可是早期在美國難得看得到它的影子. 有回和BestBuy的經理聊天時問到其原因. 答案是EPSON在北美並沒有足夠的維修點, 叫他們賣就像是搬磚頭砸自己腳. 以前HP和SUN的工作主機在美國算並駕齊驅. 專案中通常是一半一半. 可是日本的客戶群幾乎清一色是HP. 打聽之下也才知那時SUN在日本的售後服務口碑不佳是其主因.
 
再者, 美國的製造商(基本上都不再製造), 都早已注意到售後服務的重要. 它不但是產品優勝劣敗, 最終決定顧客滿意度的主因, 更是營運獲利上的重要戰場, 研究已指出靠售後服務的長期獲利可以是販賣商品時的三到五倍之多. 那以自有品牌為出發點, 要如何去面對這個市場,並挑戰這些現存並虎視耽耽的競爭者?
 
簡單的說來. 有了創新的產品, 有了自有品牌, 那最後的決戰就是行銷通路和售後服務網絡了. 行銷通路靠氣勢, 衝勁. 但售後服務網絡, 就得靠佈局和執著來細水長流. 是長工苦力. 而這, 也是台灣製造業最不熟悉的領域了.
 
Learning&Development-517很可惜的是能力雜誌並沒有對此有更深入介紹和剖析. 如果不是忽略, 就是不慎將服務的定義狹義化了.
 
 
 
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