發文作者:Service Planning | 12/02/2009

售後服務的標價 Post-Sales Service Pricing

售後服務裏有一塊領域其實一直沒有多少研究提及. 就是如何去訂定這個"售後服務"的價碼. 主要就是由於它的難度遠高類似的領域. 像行銷學裏對產品售價就只提到拿個市調回來的產品價格和市場規模曲線, 然後在上頭押一個點就是了, 如果在售後服務這樣做, 那就太無厘頭了.Price3
先提到兩個稍有關連的領域 – 保險業之定價和服務業之定價.
 
保險業如何決定價格不是個新的領域. 從許久以前就已經知道可以利用統計精算的方式去估算可能的風險和其可能的賠償代價, 進行訂定一個有效(講明了就是一定可以獲利)的價格.
 
服務業的標價在前幾年吵得沸沸揚揚的.. 主要就是因為市場的趨勢是以服務主導, 而不再是製造銷售主導. 有許多研究都已著重於如何為"服務"定出一個合理的價格. 在這裏就不用再多花力氣了.
 
一言總括之, 如何訂定售後服務的標價, 可以想像是兩者的結合.
 
提供售後服務, 就像是賣保險. 是在保證賣出去的東西可以持續正常使用. 而提供售後服務時, 提供的內容又不只是零件, 還有技術人員的調派和專業知識的交流, 這都完全符合服務業的基本條件.
再深入舉個例子. 一般的售後服務有下列的程序和機制:
– Call Center: 以線上客服回應第一層次的FAQ和trouble shooting
– Field Engineers: 回應第二層次的問題或執行快速反應措施及小規模維修等
– Service/Repair Center: 於第三層回應所有有關無關的問題及所有大大小小都有可能的維修
第一, 二層的成本分析比較接近服務業的定價方式. 必竟和一般的服務業相似, 以人事成本為主, 沒有太多的硬體機材投資和物料維修成本. 而第二, 三層則適用於類似保險業的方式, 以機材廠房資本及後勤maintenance和repair cost為主,可以像保險業精算的方式估出風險度和預期所需的成本, 進而推算其定價.
 
However, 目前沒有任何案例做到這個程度. 市場上比較常見的方法有:
– 類似比較法:
經由市場調查, 比較間同業們相似的備料及服務內容, 及其價格變動來猜個數字. 這是現在比較先進一點的方法. 主要採用的產業以汽車業主導.這其實也蠻接近簡單的服務業定價法
– 事後諸葛法:
追踪產品線的表現並將售後服務的成本/營運積效完整而詳細的明列. 然後去微調價格. 但主要挑戰是營運項目必須精細到一個層度才能有效的追踪.
– 內含法:
市場行之多年的最佳懶人法. 先定下產品保修年限, 年限內維修完全免費, 事實上就是要把這些費用含在產品售價裏. 而在保修年限之後. 不但完全顧客自理. 甚至不見得有人員有備料可以修.
 
內含法看來短視近利, 但有他的優點. 在售後服務的詳細營運成本不明時, 或無法有效估算時. 就只能在產品售價上加個margin. 反正錢拿到手了.  要怎麼服務再說. 反而是風險較低的作法.
但內含法的缺點. 除有模糊成本之外, 還有就是降低產品整體競爭力. 必竟顧客多半不會馬上注意到產品的售價是否內含特定年限之售後服務. 直覺在價格上內含法的產品氣勢就輸人了. 最嚴重的, 就是影響到策略的選擇性. Cavalieri et al (2006)將售後服務的策略分為四大類:
– Product Support 產品服務
– Cash Generator 現金產生器
– Business Generator 產品區隔
– Brand Fostering 品牌強化
內含法基本上大大的限制了策略的可選擇性, 會讓售後服務淪為單純的產品服務而別無選擇.
以商用電腦供應商Dell和Toshiba來說, 在一陣子前(現在不敢說)售後服務基本上已達到具有加強產品區隔和協助品牌形象的功力了. 當然他們的售後服務的收費基本上都是"拆開來談"的. 當然, 一旦要拆開來計價, 那只得用類似比較或事後諸葛了.
 
Money1 應用保險業訂價的方式, 在航空業已略見端倪, 必竟它還是目前對產品追踪的最詳盡的產業.
 
還有, 這個售後服務的價格, 仍有"價格"和"市場規模"的交易曲線存在. 所以行銷學教的, 沒有off, 只是太粗淺了.
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